КУДА УХОДИТ ДЕТСТВО?
Результати соціологічного опитування.
Що подобається українським дітям зараз? Улюблені телепередачі та радіопередачі, переваги в читанні книг, в читанні дитячої преси, в читанні коміксів, в іграх, улюблені іграшки, іграшки, про які мріє дитина.
полный текст здесь
ЧЕТЫРЕ СТИХИИ, ЧЕТЫРЕ ОСНОВЫ. ЗЕМЛЯ
Общим для всех мифопоэтических представлений о земле является убеждение, что она вовсе не бездушна, а наделена чувствами, волей и терпением.
полный текст здесь
РИСУНКИ НА УЛИЦЕ
У искусства граффити есть прошлое — наскальные рисунки и надписи на древнегреческих амфорах. И есть настоящее — память в виде граффити, оставленная на Луне американскими астронавтами. Значит, и будущее, несомненно, будет.
полный текст здесь
PRODUCT PLACEMENT — ДЕЛО СЛОЖНОЕ...
Начиная с середины 90-х годов герои российских фильмов и сериалов стали демонстрировать лояльность к различным торговым маркам. Благодаря совместным усилиям кинопродюсеров и рекламодателей зрители узнали о том, что Даша Васильева обедает в "Ростикс".
полный текст здесь
СВЯЗИ, СТРАХИ И СМИ
Связи со СМИ — одна из "вечных тем" на рынке PR. Как-то невзначай поднявшись года три тому назад, волна обсуждений набегает вновь и вновь. Но складывается впечатление, что каждая из сторон молчит о чем-то действительно важном. Чего же боятся участники пресловутых "связей"?
полный текст здесь
ГІРКУВАТИЙ ПРИСМАК КАЛИНОВИЙ
Немає в житті нічого постійнішого за все тимчасове. Ця проста істина не варта, на перший погляд, того, аби з неї починати поважні роздуми. Але погляньмо на сучасну мовну ситуацію у нашій країні, і стане очевидною причина, що пов’язує початкову тезу з усім подальшим текстом.
полный текст здесь
КАК СТАТЬ ПИСАТЕЛЕМ
В литературном кафе "Бабуин", в приглушенно освещенном помещении собрались писатели, маркетологи, журналисты для обсуждения темы "Писательский brand-name в Украине и России". Действо напоминало спиритический сеанс по вызыванию духов-спасителей современной украинских авторов.
полный текст здесь
МОВНЕ МЕНЮ
Ще й зараз ми зобов’язані вибирати мову навчання і спілкування з владою, керуючись Законом про мови Української СРСР (!). Але в реального життя залишилось мало спільного з цим документом.
полный текст здесь
ВОЙНЫ КОЛЬЦА&ВЛАСТЕЛИНЫ ЗВЕЗД
"Звездные войны" и "Властелин Колец" — два ярчайших и успешных в коммерческом плане образчика современной мифологии. С одной стороны, кажется, что общего между ними нет и быть не может. Но, с другой, если присмотреться, — общего более чем достаточно.
полный текст здесь
ЧЕТЫРЕ СТИХИИ, ЧЕТЫРЕ ОСНОВЫ.
ОГОНЬ
Огонь может быть разрушительным и очистительным. Но в любом случае, прохождение через огонь символизирует выход за пределы человеческих возможностей.
полный текст здесь
«МЫШЕЧНЫЙ» СПОРТ
Компьютерные игры, бывшие когда-то невинной забавой, в последнее время становятся фаворитом индустрии развлечений. Большинство играющих — молодежь, для некоторых из них это увлечение стало спортом.
полный текст здесь
МИФИЧЕСКОЕ "КРЕСЛО"
Миф является целостной конструкцией, и в этом его принципиальная «выгодность», ведь значительное число нужных автору телепередачи параметров и качеств всплывают в сознании зрителя автоматически.
полный текст здесь
КОМПЬЮТЕРНЫЕ ИГРЫ.
ЛИКБЕЗ ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ
Компьютерные игры развивают. Благодаря «Цивилизации» и «Эпохе Империй» можно выучить историю и географию, с «Симсити» подогнать математику, в процессе игры в «Волчье логово» развить отменную реакцию, и даже элементарный «Сапер» помогает тренировать логику!
полный текст здесь
ЧЕТЫРЕ СТИХИИ, ЧЕТЫРЕ ОСНОВЫ.
ВОДА 2
Распространенным в славянской духовной культуре является представление о том, что «тот свет» находится по ту сторону моря или любого водного пространства, в том числе «огненной реки».
полный текст здесь
ЧЕЛОВЕК ЧЕЛОВЕКУ? НУЖЕН
Вспомните, что делает Надя из «Иронии судьбы», обнаружив пьяного Мягкова в своей кровати в предновогодний вечер? Льет на него воду из чайника и кричит: «Вы кто?» Она его даже не боится! Как вы думаете, что сделает она сегодня?
полный текст здесь
ЧЕТЫРЕ СТИХИИ, ЧЕТЫРЕ ОСНОВЫ.
ВОДА
Вода традиционно означает вселенское стечение потенциальных возможностей, предшествующее всем формам и всему творению. Согласно древнейшим мифологическим представлениям, изначально не было ни неба, ни земли, а только «синее-синее море».
полный текст здесь
МЕСТО ВСТРЕЧИ ИЗМЕНИТЬ НЕЛЬЗЯ
Международная Ассамблея Фантастики «Портал» традиционно проходит в рамках Фантастической недели, которая также включает Фестиваль компьютерных игр «Игроград» и ярмарку «Мой компьютер». Благодаря такому сочетанию стало возможно увидеть и обозначить многочисленные связи между литературой, играми и компьютерными технологиями.
полный текст здесь
"ДЛЯ ВАС ПО БЛАТУ..."
Етимологічно корінь "кол-", виокремлений зі слова "наколка", пов’язаний зі значеннями "вбивати, приносити в жертву", з війною та ковальською справою. Це повертає нас до думки про жертовний ритуал, а також пояснює особливу роль у злочинних текстах фігури так званого "кольщика" (людина, яка створює татуювання).
полный текст здесь
ДЕКІЛЬКА СЛІВ ПРО ДУШУ
Споріднені поняття в давніх культурах.
Останнім часом у нас яскраво помітна тенденція, говорячи про Схід, неодмінно зазначати його несхожість із так званою індо-європейською цивілізацією. Стосується це як Близького Сходу, так і Сходу Далекого. Але чи так це насправді?
полный текст здесь
ДЕЯКІ ЯПОНСЬКІ СЛОВА
"Кі" — це щось подібне до невидимих для ока щупальців чи радіохвиль, які виходять з області "серця". Отже, не доторкнувшись до таких "щупальців" чи не настроївшись на відповідні "радіохвилі", неможливо зазирнути у "серце" свого співбесідника".
полный текст здесь
О ВКУСНОЙ И ЗДОРОВОЙ КНИГЕ
Книга и еда идут рука об руку на протяжении всей истории человечества. В наше время стало привычным представлять книгу в качестве источника знаний, но, по замечанию культуролога С.С.Аверинцева, «книга — это книга», это нечто вполне вещное и даже съедобное!
полный текст здесь
ЯПОНСЬКИЙ ФЕНОМЕН
Суть японського феномену полягає у тому, що існує певна "шкала-ковзанка" в оцінці себе та оточуючих. Це проявляється в тому, що особистість не є і не може бути постійною і сталою одиницею.
полный текст здесь
ПЕЩЕРНОЕ ИСКУССТВО ХХI ВЕКА
Современная реклама интерпретирует мир через образы или представления, источниками которых часто выступают мифологические смыслы и ритуальные действия.
полный текст здесь
можно посмотреть здесь
• Шахматный Плейбой
Размышления на тему: "Секс, шахматы и любовь".
• Помогут ли шахматы школе?
Занимаясь шахматами, ребенок обучается искать в теории ответы на практические вопросы.
• Що подобається українським дітям зараз?
Результати соціологічного опитування.
• О студенческих сендвичах, организованной торговле и не только
Заметки с Летнего лагеря профессоров ритейла.
• Четыре стихии, четыре основы. Земля
Слово "земляк" всегда ассоциируется с чем-то родственным и близким.
• Рисунки на улице
Хулиганство или новая культура?
• Product placement — дело сложное...
А какой торговой марке отдает предпочтение Ваш киногерой?
• Связи, страхи и СМИ
Зачем нужны статьи "На правах рекламы" и можно ли их избежать?
• Игра в слова
"Не тормози — сникерсни!": кому нужен ново-мотояз?
• Как стать писателем…
…и можно ли продать качественную книгу?
• Гіркуватий присмак калиновий
Роздуми про національну мову, національну ідею та... одвічні національні питання.
• Мовне меню
Лихий тузінь українських законопроектів про мови.
• Войны Кольца&Властелины Звезд
Каждая из саг содержит ловушку для прилежного зрителя или читателя.
• Четыре стихии, четыре основы. Огонь
Прохождение через огонь символизирует выход за пределы человеческих возможностей.
• "Мышечный" спорт
История возникновения и становления киберспорта в Украине.
• Мифическое "Кресло"
Древние схемы современного шоу.
• Компьютерные игры. Ликбез для родителей
Как обойти "подводные рифы" виртуальной реальности.
• Человек человеку? Нужен
В 1982 г. 83% из нас думали, что большинство людей готовы придти на помощь, к 2002 г. так считают 35.9%.
• Четыре стихии, четыре основы. Вода 2
По славянским преданиям, "тот свет" находится по ту сторону моря.
• Место встречи изменить нельзя
Где же еще могут встретиться писатели-фантасты, как не на киевском "Портале".
• Четыре стихии, четыре основы. Вода
Мифы многих народов едины в утверждении, что вода существовала до сотворения мира и будет существовать после его гибели.
• "Для Вас по блату..."
Ритуально-міфологічне підґрунтя жанрової пісні.
• ДеКІлька слів про душу
Японське слово "кі": пошук споріднених понять у давніх культурах індо-європейського регіону.
• "Культурный Оскар" Харькова
Лауреаты премии "Народное признание" 2005 года.
• ДеяКІ японські слова
• На каменном поле Зимней войны
• О вкусной и здоровой книге
• Японский феномен
• Уолт Уитмен, Вэн Клайберн, Джонни Виер
• Пещерное искусство ХХI века
• Материал для раздумий всего человечества
• "Уходят из Варшавы поезда…"
|
Повна карта розділів:
Арт: 1 2
Книжки: 1 2 3 4 5 6 7
Кіно та театр: 1 2 3 4 5
Музика: 1
Цікаве: 1
|
|
Максим КОТИН.
Август 01, 2005 г., понедельник.
Передовые маркетинговые компании предпочитают инвестировать деньги в слова. Разработка особого брэнд-языка — хороший способ создать нужный стиль и надолго связать себя с образом жизни аудитории. Именно поэтому популярность завоевывают лексические единицы, прежде никогда не существовавшие: "бамбуча", "чивава", "овип локос", "мотосвобода", "сникерснуть". В эпоху разрушения традиционного языка только так можно распространить свое влияние на молодежную аудиторию.
"Читать фак", "выйти в офлайн", "разводить флейм", "найти фичу". Эти и подобные "рулезные" выражения — еще не самое страшное. Более страшные муки в окошках ICQ претерпевает грамматика. На наших мониторах "рушатся" знаки препинания, законы согласования и традиционные словоформы.
Исследователи из Millward Brown установили, что только 30% подростков по всему миру во время беседы в чате используют обычную речь. 19% пользуются совершенно новым лексиконом, слова из которого не найти ни в одном словаре.
Распространившись в электронных коммуникациях и обретя силу, множество изобретенных виртуальной жизнью слов попадает в устную речь и создает совершенно новый язык, проникающий во все возрастные группы. Подростки девяностых — это сегодняшние двадцатилетние, они уже понимают новояз мобильной эпохи. Пройдет еще несколько лет, и речевая свобода захватит большую часть общества.
Очевидно, брэндам нужно уметь находить со своими потребителями общий язык. Разумная стратегия — выучить и использовать появившийся новояз. Но делать так — значит всегда отставать на один шаг. Более радикальный и инновационный подход — играть на опережение, создавать свой брэндированный язык и предлагать его потребителю как самое модное средство коммуникации.
Дальневосточное дело
Несколько лет режиссер Чарльз Стоун использовал диалектное словечко whassup (искаженное what's up — "как дела"), чтобы приветствовать друзей. Потом он снял двухминутный фильм, в котором обыгрывался этот неологизм. Креативный директор DDB Chicago Вини Уоррен, увидев фильм, предложил переделать его для рекламы пива Budweiser.
Ролик с несколькими героями, которые приветствовали друг друга характерным криком whassup и вдобавок высовывали при этом язык, вышел на экраны в 1999 году и очень скоро стал популярным, закрепив за Budweiser территорию "позитивного дебилизма". "Благодаря Интернету кампания быстро обошла весь мир, — говорил Вини Уоррен. — Ролик получился очень мейльным".
За whassup-кампанию DDB Chicago получила гран-при на Каннском фестивале рекламы. Но не менее весомая награда — популярность нового слова у обычных людей: потребители из разных стран мира стали использовать whassup в своей повседневной речи. До сих пор в самых далеких от США уголках планеты вспоминают легендарный whassup.
"Недавно я участвовала в исследованиях по рекламе на Дальнем Востоке, — рассказывает Ирина Морозова, креативный директор агентства Magic Box и автор книги "Слагая слоганы". — Изучали молодых ребят со средне-низким доходом. И для меня было полной неожиданностью, когда на одной из групп вдруг вспомнили этот whassup. Хотя парни даже не понимали, что это такое, слово им нравилось".
Популярность whassup сослужило Budweiser отличную службу. Компания даже создала обучающий ролик, в котором разъяснялось, как правильно произносить whassup, высовывая при этом язык.
Новый порядок
Потребители часто повторяют слова из рекламы — им всегда нужны новые речевые штампы для выражения мыслей и настроений. Народный успех льстит самолюбию авторов рекламы, но по сравнению с сюжетами роликов и организацией промоакций в магазинах кажется не столь уж важным для успеха маркетинговой программы.
Компания Mars явно не считает словотворчество неважным для успеха. Когда-то в рекламе шоколадного батончика Snickers действовал брюнет с напомаженными волосами, а слоганом было утверждение "Съел — и порядок". Новый герой — молодой парень, увлекающийся экстремальными видами спорта, который не боится совершить нечто необычное. "Не тормози, сникерсни", — призывает реклама.
"Все рекламные фразы, которые запоминаются и повторяются людьми, можно разделить на две категории, — говорит Дмитрий Писарский, генеральный директор ARMI-Marketing. — Одни не имеют никакой связи с маркой рекламодателя, например знаменитое: "Чего стоим, кого ждем?" Популярность таких оборотов в народе в большинстве случаев ничего не дает производителю. Другие неотделимы от брэнда, как "РОСНО попало" или "Не тормози, сникерсни". И они создают брэнду дополнительную рекламу".
Многие потребители с удовольствием воспроизводят в жизни несколько корявый оборот, созданный для Mars копирайтерами агентства BBDO Moscow. Что значит это для фирмы? За рекламный контакт с тысячью людей компании приходится платить телевидению около двух долларов. Если каждый из многомиллионной армии целевой аудитории фирмы повторит лозунг брэнда в жизни, Mars получит дополнительные рекламные контакты на десятки тысяч долларов.
Арсенал терминов
Но дело не только в лишних упоминаниях. Преимущества создания брэнд-языка не ограничиваются финансовым шаманством и подсчетом виртуально-гипотетических долларов. Уже давно признано, что прямая реклама стала неэффективной. Все больше надежд устремлено на сложно контролируемые, но добровольные средства распространения информации самими потребителями.
Сет Годин, автор книги "Идея-вирус" (недавно изданной и в России), считает: чтобы распространить вирусную идею, нужно продумать, о чем должны говорить "распространители", и предоставить им удобные способы распространения идеи. И новый брэндированный язык — наилучшее средство.
Новое слово больше, чем какая-либо брэндиговая технология, позволяет выполнить главную функцию брэнда: утвердить определенный образ жизни и закрепить за маркой уникальную территорию. Ведь явление начинает существовать только тогда, когда получает название. Именно поэтому словотворчество прежде всего популярно у марок, которые продают не товары, а особый стиль жизни.
Рекламные неологизмы демонстрируют способность брэнда творить новые формы, не следовать никому и ничему. Такой брэнд столь инновационен, что у него даже язык свой", — поясняет Ирина Морозова.
В повседневной речи замена одних слов другими — не просто смена лексических единиц, это смена парадигм и эмоциональных оттенков. "Гражданский муж" уступает место "бойфренду", "чеченские боевики" — "незаконным бандформированиям", "физкультура" — "фитнесу". Связь между явлением и речью столь тесна, что трудно сказать, где причина, а где следствие явления. Поэтому, внедряя новый термин, можно внедрить новый образ жизни.
"Как бы вы назвали бутылку Pepsi, осушаемую подростком менее чем за шесть секунд? Необходимо иметь в своем арсенале термины для определения понятий такого рода, — пишет в книге "Подарок в придачу" Сет Годин. — Победоносная реализация идеи предполагает убеждение людей взглянуть на вещи под иным углом. Один из лучших способов сделать это — представить им новую лексику".
Обратный отсчет
Впрочем, в создании лексики PepsiCo уже опередил главный конкурент. В этом году Coca-Cola проводит глобальную рекламную кампанию напитка Fanta. У продукта новая бутылка, новый вкус и новый имидж. Стратегия основана на слове "бамбуча" (bamboocha). Компания утверждает, что это слово из островного диалекта, которое буквально означает "есть жизнь большими ложками". Бамбуча уже начала свое шествие по Европе, хотя в российском офисе пока только размышляют, насколько это может понравиться нашим потребителям.
Создатели рекламы пива "Сокол" не размышляют — они не сомневаются в том, что словотворчество юным потребителям нравится. Основой рекламной кампании после введения ограничений на пивную рекламу стало новое для русского языка словосочетание "овип локос" (слова "пиво Сокол", прочитанные задом наперед).
"Этому словосочетанию отводится в кампании самая главная роль, — поясняет автор идеи, креативный директор рекламного агентства "Родная речь" Илья Оленев. — "Овип локос" — воплощение молодежного мировосприятия, квинтэссенция мироощущения целевой аудитории. В молодости люди ощущают себя так, будто весь мир идет на них войной, как пел Цой. И главная движущая сила в это время — желание противоречить, делать все наоборот".
Брэндированный язык как нельзя лучше подходит для строительства нишевых продуктов, ориентированных на четкие социальные группы. "Своя" речь отличает "своих" людей. Когда человек предлагает "сникерснуть" или восклицает "овип локос", он рассчитывает на понимание — собеседник должен быть осведомлен о значении слова. Так брэнд-язык становится тайным языком группы.
Создатели "овип локоса" признаются, что сознательно делали ставку на популярность лозунга и вирусный эффект от рекламных роликов. И на ближайшее будущее уже намечены новые акции, которые должны пропагандировать придуманный рекламистами стиль жизни. Стиль жизни "овип локос".
Мотокодирование
Создание особого брэнд-языка, безусловно, самый свежий маркетинговый тренд, срок жизни которого всего несколько лет. Его появление обусловлено революционным поворотом в развитии языка, происшедшим за последние годы в западном мире. Профессор Массачусетского технологического института Стивен Пинкер в книге Words and Rules, опубликованной в 1999 году, пишет, что язык меняется всегда, но в наше время это происходит быстрее, чем когда-либо.
Для языковой акселерации есть особая причина: развитие электронных средств связи, таких как SMS, электронная почта, интернет-форумы и интернет-пейджеры. Письменная речь в электронной форме стала приобретать сиюминутный и непосредственный характер обычной болтовни.
К искажениям толкают и технические особенности новых средств связи — 160 символов и латиница в SMS заставляют выбирать выражения. Выражения, прежде не существовавшие: более лаконичные и эмоциональные.
Люди стали проще и креативнее относиться к своей речи — того же они ждут от своих брэндов. И самые инновационные уже отвечают на эти ожидания. Motorola поразила весь мир своей инновационной концепцией продвижения, основанной на неологизмах с частицей "мото", которые в самой компании называют "мото-кодами". Среди шедевров словотворчества были "хелломото", "ономотоему", "мотосвобода", "тонкомото" и даже "ротовмото". Эти слова поначалу вызвали сильное отторжение, но спустя некоторое время стало ясно, что именно они превратили имя Motorola в настоящий брэнд. "SMS и e-mail создали новый язык общения, а ребята из компании Motorola присвоили его себе", — резюмирует Ирина Морозова.
Вытравление академизма
Хотя большинство маркетологов пока не видит в словотворчестве конкретной рекламной технологии и считает его скорее удачным стечением креативных обстоятельств, брэнд-язык — это модель, которую можно применять вполне осознанно и даже предсказывать ее эффективность.
"Если во время предварительного тестирования больше 50% респондентов в качестве наиболее запомнившегося им элемента рекламы называют какую-то фразу или слово, это, как правило, говорит о том, что она будет подхвачена народом", — поясняет Дмитрий Писарский. Осталось лишь сделать так, чтобы удачная фраза отвечала брэнд-месседжу и была непосредственно связана с названием марки.
Пока на речевые эксперименты решаются только инновационные молодежные брэнды — их аудитория наиболее лояльна к словесным изобретениям. "На Западе использование рекламных неологизмов очень распространено, но у нас язык более консервативный, над всеми висит дамоклов меч великой русской литературы, — замечает Ирина Морозова. — Но академизм надо из себя вытравливать".
Все говорит о том, что в будущем рекламный новояз станет распространенным явлением и потребители уже готовы говорить на брэндированном языке. Вопрос лишь в том, на языке каких брэндов они заговорят.
Неологизмы из профессиональных жаргонов могут служить также ключиком к сердцам суровых специалистов на рынках финансовых услуг или b2b. Важно, конечно, не перегнуть палку, соблюсти тонкую грань между положительной реакцией на узнавание и допуск в личное пространство и возможной отрицательной реакцией на нарочитое или тяжеловесное использование профнеологизмов.
В любом случае не следует преувеличивать силу рекламных неологизмов. Даже самые массированные рекламные кампании могут привести лишь к кратковременному привлечению внимания. Брэнд-язык быстро надоедает и забывается. Думаю, было бы интересно провести эксперимент и проверить, кто будет помнить нынешние "прогрессивные" слоганы через пару-тройку лет после завершения рекламной кампании.
Источник: Секрет фирмы.
Ви — фахівець-філолог
і вас турбує мовна ситуація в Україні?
Візьміть участь
у нашому експертному опитуванні!
Анкету можно скачать здесь
|
