• ������ ������, ������ ������. �����
����� "������" ������ ������������� � ���-�� ����������� � �������.
• ������ ������, ������ ������. �����
����������� ����� ����� ������������� ����� �� ������� ������������ ������������.
• ������ ������, ������ ������. ����
���� ������ ������� ����� � �����������, ��� ���� ������������ �� ���������� ���� � ����� ������������ ����� ��� ������.
• ������ ������, ������ ������. ���� 2
�� ���������� ���������, "��� ����" ��������� �� �� ������� ����.
|
������� �� ������� �����?
��������� ���������, ������� ��������� ����, ���� ����� ���� ������������ �������� ����������: ������ � ������ ������ �� ������������ �������, ��������� ��������� ���������� �� ����� ������, �� ������ �� ������ ������� �������.
������ ����� �����
���� ������ �������?
���������� ������������ ����������.
�� ���������� ���������� ���� �����? ������� ����������� �� �����������, �������� � ������ ����, � ������ ������ �����, � ������ ������, � �����, ������� �������, �������, ��� �� �� ������.
������ ����� �����
������� �� �����
� ��������� �������� ���� ������� — ���������� ������� � ������� �� ��������������� �������. � ���� ��������� — ������ � ���� ��������, ����������� �� ���� ������������� ������������. ������, � �������, ����������, �����.
������ ����� �����
PRODUCT PLACEMENT — ���� �������...
������� � �������� 90-� ����� ����� ���������� ������� � �������� ����� ��������������� ���������� � ��������� �������� ������. ��������� ���������� ������� �������������� � �������������� ������� ������ � ���, ��� ���� ��������� ������� � "�������".
������ ����� �����
�����, ������ � ���
����� �� ��� — ���� �� "������ ���" �� ����� PR. ���-�� ��������� ���������� ���� ��� ���� �����, ����� ���������� �������� ����� � �����. �� ������������ �����������, ��� ������ �� ������ ������ � ���-�� ������������� ������. ���� �� ������ ��������� ����������� "������"?
������ ����� �����
���� � �����
��������� ������������� �������� ������������ ������������� ������ � �����. ���������� ������� �����-����� — ������� ������ ������� ������ ����� � ������� ������� ���� � ������� ����� ���������.
������ ����� �����
������ ������� ���������
���� � ���� ����� ���������� �� ��� ���������. �� ������ ������ �� �����, �� ������ ������, ����, ��� � �� �������� ������ �������. ��� ��������� �� ������� ����� ������� � ���� ����, � ����� ��������� �������, �� ������ ��������� ���� � ��� ��������� �������.
������ ����� �����
��� ����� ���������
� ������������ ���� "������", � ����������� ���������� ��������� ��������� ��������, �����������, ���������� ��� ���������� ���� "������������ brand-name � ������� � ������". ������� ���������� ������������� ����� �� ��������� �����-���������� ����������� ���������� �������.
������ ����� �����
����� ����
�� � ����� �� ��������� �������� ���� �������� � ���������� � ������, ��������� ������� ��� ���� ��������� ���� (!). ��� � ��������� ����� ���������� ���� �������� � ��� ����������.
������ ����� �����
����� ������&���������� �����
"�������� �����" � "��������� �����" � ��� �������� � �������� � ������������ ����� ��������� ����������� ���������. � ����� �������, �������, ��� ������ ����� ���� ��� � ���� �� �����. ��, � ������, ���� �������������, � ������ ����� ��� ����������.
������ ����� �����
������ ������, ������ ������.
�����
����� ����� ���� �������������� � �������������. �� � ����� ������, ����������� ����� ����� ������������� ����� �� ������� ������������ ������������.
������ ����� �����
��������ɻ �����
������������ ����, ������ �����-�� �������� �������, � ��������� ����� ���������� ��������� ��������� �����������. ����������� �������� � ��������, ��� ��������� �� ��� ��� ��������� ����� �������.
������ ����� �����
���������� "������"
��� �������� ��������� ������������, � � ���� ��� �������������� �����������, ���� ������������ ����� ������ ������ ������������ ���������� � ������� ��������� � �������� ������� �������������.
������ ����� �����
������������ ����.
������ ��� ���������
������������ ���� ���������. ��������� ������������ � ������ ������� ����� ������� ������� � ���������, � �������� ��������� ����������, � �������� ���� � ������� ������ ������� �������� �������, � ���� ������������ ������ �������� ����������� ������!
������ ����� �����
������ ������, ������ ������.
���� 2
���������������� � ���������� �������� �������� �������� ������������� � ���, ��� ���� ���� ��������� �� �� ������� ���� ��� ������ ������� ������������, � ��� ����� ��������� ����.
������ ����� �����
������� ��������? �����
���������, ��� ������ ���� �� ������� ������, ��������� ������� ������� � ����� ������� � �������������� �����? ���� �� ���� ���� �� ������� � ������: ��� ���?� ��� ��� ���� �� ������! ��� �� �������, ��� ������� ��� �������?
������ ����� �����
������ ������, ������ ������.
����
���� ����������� �������� ���������� �������� ������������� ������������, �������������� ���� ������ � ����� ��������. �������� ���������� �������������� ��������������, ���������� �� ���� �� ����, �� �����, � ������ ������-����� ����.
������ ����� �����
����� ������� �������� ������
������������� ��������� ���������� ������� ����������� �������� � ������ �������������� ������, ������� ����� �������� ��������� ������������ ��� ��������� � ������� ���� ���������. ��������� ������ ��������� ����� �������� ������� � ���������� �������������� ����� ����� �����������, ������ � ������������� ������������.
������ ����� �����
"��� ��� �� �����..."
����������� ����� "���-", ������������ � ����� "�������", ��������� � ���������� "�������, ��������� � ������", � ����� �� ����������� �������. �� ������� ��� �� ����� ��� ��������� ������, � ����� ������� �������� ���� � ��������� ������� ����� ��� ������� "��������" (������, ��� ������� ����������).
������ ����� �����
��ʲ���� �˲� ��� ����
�������� ������� � ����� ���������.
������� ����� � ��� ������� ������ ��������, �������� ��� ���, �������� ��������� ���� ��������� �� ��� ������ ����-������������ ��������. ��������� �� �� ��������� �����, ��� � ����� ��������. ��� �� ��� �� ��������?
������ ����� �����
����� ���������� �����
• ��������� �������
����������� �� ����: "����, ������� � ������".
• ������� �� ������� �����?
��������� ���������, ������� ��������� ������ � ������ ������ �� ������������ �������.
• �� ���������� ���������� ���� �����?
���������� ������������ ����������.
• � ������������ ���������, �������������� �������� � �� ������
������� � ������� ������ ����������� �������.
• ������ ������, ������ ������. �����
����� "������" ������ ������������� � ���-�� ����������� � �������.
• ������� �� �����
����������� ��� ����� ��������?
• Product placement — ���� �������...
� ����� �������� ����� ������ ������������ ��� ���������?
• �����, ������ � ���
����� ����� ������ "�� ������ �������" � ����� �� �� ��������?
• ���� � �����
"�� ������� — ���������!": ���� ����� ����-������?
• ��� ����� ���������
�� ����� �� ������� ������������ �����?
• ó�������� ������� ���������
������� ��� ���������� ����, ���������� ���� ��... ����� ��������� �������.
• ����� ����
����� ����� ���������� ������������� ��� ����.
• ����� ������&���������� �����
������ �� ��� �������� ������� ��� ���������� ������� ��� ��������.
• ������ ������, ������ ������. �����
����������� ����� ����� ������������� ����� �� ������� ������������ ������������.
• "��������" �����
������� ������������� � ����������� ����������� � �������.
• ���������� "������"
������� ����� ������������ ���.
• ������������ ����. ������ ��� ���������
��� ������ "��������� ����" ����������� ����������.
• ������� ��������? �����
� 1982 �. 83% �� ��� ������, ��� ����������� ����� ������ ������ �� ������, � 2002 �. ��� ������� 35.9%.
• ������ ������, ������ ������. ���� 2
�� ���������� ���������, "��� ����" ��������� �� �� ������� ����.
• ����� ������� �������� ������
��� �� ��� ����� ����������� ��������-��������, ��� �� �� �������� "�������".
• ������ ������, ������ ������. ����
���� ������ ������� ����� � �����������, ��� ���� ������������ �� ���������� ���� � ����� ������������ ����� ��� ������.
• "��� ��� �� �����..."
���������-��������� ������� ������� ���.
• ��ʲ���� ��� ��� ����
�������� ����� "�": ����� ���������� ������ � ����� ��������� ����-������������� ������.
• "���������� �����" ��������
�������� ������ "�������� ���������" 2005 ����.
• ���ʲ ������� �����
• �� �������� ���� ������ �����
• � ������� � �������� �����
• �������� �������
• ���� ������, ��� ��������, ������ ����
• �������� ��������� ��I ����
• �������� ��� �������� ����� ������������
• "������ �� ������� ������"
|
����� ����� ������:
���: 1 2
������: 1 2 3 4 5 6 7
ʳ�� �� �����: 1 2 3 4 5
������: 1
ֳ����: 1
|
|
������ ����������, ����.
������ 29, 2005 �., �����������.
������������������� � ������ ������ — ������� ����, ����� ���������� � ���������� ����� ���� ������� (��. � ���� ����� ���������� � ���������� ��������� ��������� ��������� � ���-������� — "����� �� ��������� ������" (��������� 1995, 160)). ������������� � ����� � ���� ��� � ������������ ����������� ���� ����������� �� ���������� ������� (��. ����� �������� ��� ��������� � ������ ���� ������������� ����: "����-������ �� �����-����, ������� ���, ���� ������, ����� �������, ������� ��������. ������ � �� ����. �����" — ���. �� (������� 1997-2, 2)). ������������� ��������� ����� ���� � ����� � ����������� ����������� ������� �����, ������ ����� ��������� � ��������, � ����� ������ � ���� ���������. ��� ������ ����� ����� ������ ������ ��������� ���������. �� ������, �. �. �� ����� ���� � �����, ��������� ����, ���������� ������� �����������, — ������ ���������� �������� � �������� �������.
���� �� ����� �������� �������������� �������� — �������� ��������� � �������� ��������, �� ��� (�� �����, �����) ������� ���� �������� (��. �������� �������, ��� ������ ����� �� ������������ ����� �������� ����������� � ���������� ��� �� ����� (����. ��������� 1999, 316), ��� ����� �� ������ � ������������� ��������, ������ � �������� ����� ��������� �����, "���������� �� �������� ������� �����" � ��������� ��� "�� ������ — ������� ����, �������� ����� — ������ �����" (������� 1996, 103): "� ��� ���-����� �� ������; / ����� ������� �� ������; / ������ ���� �� ����� �����" (������� 1991, 67)). � ��������������� � ����������� ����� ������� � �������������� ���� — �������� �����, ������� �� ��� (������ 1998, 425).
�� ����� — ��� �� ������ ������� ����, ����������� � �������� �������, �� � ����������� �����. ��� ��� ������� ������ ��������� � ������ ����� ������, ����������� � ���� �������� ������������� ������ ��������� — ������-������. ������ � ���������������� "����-����-�����", ����� ������� ������������, ����� �������� �����������, ������ � ������� ���������� (��.: "� ����� �������� ��� — ����������, � ����� ���������� ���� — �����, � ������� ���������� ����� — ���� �������� �� ������ �������� ����������� ������������ �������� ���������� ������ ������������ ������" (������� 1991, 78)). ��������, ��� ����� ������� ������ ���� �� ���������, ��� �� �������� ���� ������������, ������ ����� ������������. � ��������������� ������ ������� ���� ��������� � ��� ��������������� ����, � ��� ����-����� � — � ���� ����� — ��������������� ������ (��.: "���������� "����� — ���� — ���������������" ��������, �������, ����� �� ������ ���������� �������... ��� ���������-������������ ������: ��, ��� ��������� �����" (������ 2004, 271)). �� ���������� ����� ��� ���������� � ������ ������ ������ (���. — ������) — ������������� �������� ��������, ����������� ���������� ������� � �������������� ������� (��. ���������� �. �. ��������: ��-���� = "���� ������", �. �. ����� "���" �������� ������� ��� ������, ������� ��� �����, �������� ����� ��� ������ (������� 1981, 98), �������, ��� ������ ������������� ��������� ����� "������" � ������ ("������") ���� � ��������� ����� (������� 2002, 10)). ������ �� "����-����", �� ����������� ��� �. �. ����������, ��������������� ��� ���� ����� � �����, ������� ����������� �� �������� �������������, �����������������.
� ����� ���������� ����� ������� � ���������� ������������� � ���, ��� ��� �������� ����������� ��������, ����������� ����� ��������� � ���� ����� (��. � ���� ����� ������������� ��������� ���������, ������� ���������� ��� ������ ������� ��������� ����� — ������, ���������� � ������� �������, ��������� ������, ���������� ���������, � ���.).
������ � ���, ��� ������� ������� �� ����, ����� � ����������� ����� (��������� ����) ��������������� ��� ����� �������� �����, ��� ������� ��� ����� ����������� � ������ ���� ����������� ����������� ������������ ����� ��� ���� (��. ���������� ������� � ��������� ���������� ��������� �� "������", ��������� ���������� ����, � �����������, � "�����", ������������� �� ������ � ������ �����). ��������� �����, ���������� ������� �������, ����������� ��������� � � �������������� �������� �������. �������������� ����� ������� ��� ����� ����, ��� ��������������� ������������ ��������, ��������� ����� ��������������� ��� ��������� ������� ���������.
��������������� ��������� �������� ���������� ������������ ������������� � ���, ��� ������� ������ ���� ��������� � ������ ����� ��� ��� ���������� ���������� ������������ ���� �� ������ ��. �����, ������������ � ������� ����������, �������� ���������, ��������� � ������������ �������� (��. ������������ ������������� �� ���������� � ������������ �����). ��������� ����� ���������� �� ����� � ���������, ��� ���� ����������� � ����������� �������� ���� ��� ��� ���, ��� ������� ���������, ����� � �������� ������� � �������������� ���� �������� ������, — ���� ����� ����, — ��-��� ����� ������������� ��������� ������ ���, ��� ���������� ����.
����� �������������� ��� ������ � ���������, �������������� ����������� ����� � ��������� ������� ��� ���� ������� (���������������� ����������, ����� �������, ����������, �����, ���������� ������������ � ������), � � �������� ����������� �������� — �������� ������ � ����������� �����, ��-��� ������� ���� ������ ����, ��������� (��������� �� ���� (����. ��������� 1999, 319)). � �������������� �������� ������������ ����� ������������� � ����� ����� � �������������� ���������� (��., ��������, ����������� � ���������� ��������� ������������� � ����� ��� ����� �������� ����: "...�� ���, ���, �� ����, ���� ����� ������, �� �� ������� ������ �������, � �� �� ������ ������ ���..." (���. ������. 1993, 147) ��� ����������� ��� ���������� ������ ����������� ����� ���� �� ����� (������, ������� 1965, 104). �������� ���������� ����������� ��������������, ���������� ��� ���������� "�������� ����" — ������������� �������� ����, ���������� ����� � ����������� ���� ��� ������; ����� ���� ������ ������� ����� ���, ��� �������� �� �����; ����� ��� ������ ����� ������ ������������ �����, �� ������� ������ ���������, — ������� (������� 1992, 272). �� ��������� ����� ��� ������� ������������ ������� ���� ������� � ���������� �������� ������� � ���, ��� ���� ������ ����, ������� ������ � �����, �� ��� ���������� ������ (����. ��������� 1999, 315).
����� ��� ���� ��������������� ������������� � ����� �������� ���������, ��� ��� ����� �� ��������, � �������� ���������, ����� � ��������� (��. ���������� ����������� ������� "�����" (������� ���. — �. �.): "������ �������� ��� ������ � ������� �����; ����� �� ����� ������, ������� �� ��������, ��� �����, � ����� ��� ������ ������, �� ��� �������" (̳������ 2003, 29)). ��������� ����� ��������� ����� � ��������������� (��� ����� �� ����� ����������� ������, ���� �������� ����, ��������� ������ ��� ��������������, �������� ����� � ������������ � ��������� �����), ���� ���������� ������� ������������ ���� � ����������� �����, � ������� ������ � ������ ������ �� �����, � ����� — �����, � ��������� ������ — ����, � ������ � ��������� — ������ (��. ���������������� � ������� ������� �����, ��� ��������� ������ �� ����� ������ �� ��������������� �������� ������������ � ��� (������ 2003, 110)).
��� �������� ���������, ����� �������� ���������� ��� � ��������; ��� �� ������ � �������� �����. ���������� �����, ���������� ������������ �����, ����������� �������� �����, � �� ������������� �������� ������ � �������. ������� ������ ��������� � ��������� ������: ��������� ������, ���� �����, ����� ����� ��������� ��� ������ �������� ����������� ����� ��� �������������� ��������� ���������. �������� �������� ����� ������� � ������, ��������� � ������������ �������������� ���������� ��������������� ��� "����� ����������� ������" (��������� 1995, 159).
�� ������ ������������� � ����� ��������������� ���������� ����� ��������� ���� ����������� ��������� �� ��������� ������� �������. � ��� �������� ����� �������� ������� — ����� �� ����������� �������� �����, ����� ��� ����� ����������� �� � ������������ ��������� � ������ ��������� �������� ����. ��� ������ ����� "������" ������ ������������� � ���-�� ����������� � �������.
����������
1. ������� �. �. ���������� ����� � ���� ��������, �������� �������� �� ���������: ���������� �������� ������ ������� �� ��������. — �.: �����, 1992. — 416 �.
2. ������ ���. ��., ������� �. �. ���������� �������� ������������ ������������� �������: (������� ������) / ���. ���. �. �. ������. — �.: �����, 1965. — 248 �.
3. ������� �. �. ���� — ���� ����� // ������� �����������. — �., 1997. — � 2. — �. 2-6.
4. ������ �. �. ��������� ������ ���� � ������� �������� ����� // ˳������������� ���䳿. — ���. 5. — �., 2003. — �. 107-112.
5. ��������� �. �. ������� ��������� ��������: ������ ���� � ������. — �.: ���������, 1995. — 320 �.
6. ̳������. �������� ����� / �����. ���. �. �. ������. — ̳���: ���������� ������, 2003. — 471 �.
7. ������� �. �. � ������������ ������ ���������� // ���� ��� ����������: ��. ������ � 70-����� �. �. ����������. — �.: ��� ���, 1996. — �. 88-104.
8. ������� �. �. ��������� ������� ������. — �������: �������, 2002. — 144 �.
9. ������� �. �. ��������� ������� ������. — �.: �����, 1981. — 608 �.
10. ���������� ���������: ���������. ������� � 5-�� ����� / ��� ���. ���. �. �. ��������. — �. 1: �-�. — �.: ��������. ���������, 1995. — 584 �.
11. �������� ���������� / ������. �. �. ����������; ���. ������. �. �. ��������. — �.: �����, 1993. — 309 �.
12. ������� �. �. ����� ��������. ������� �������� ���� �� �������� ������ / ������. ������ � �������. �. �. ���������. — �.: ��������, ������, 1991. — 192 �.
13. ������ ��. ������� �����. �������������� ���: ���. � ����. — �.: ����-���; �.: ������, 1998. — 464 �.
14. ������ �. �. �������������� ������ �������� ��������������� // ������� � ��������� ���������'������� ���: ��. ����. �����. — �.: ������ ������, 2004. — �. 267-272.
|